|
|
|
|
|
|
| 作者：admin 点击数： 更新时间：2007-7-28 19:08:06 |
| |
|
|
|
近年来，媒体关于医院的负面报道比较多，降低了患者对医院的信任度。医院在不断改进服务，重新夯实医患之间诚信的同时，也逐步认识到塑造医院品牌形象的重要性。运用品牌表现的形式与技巧，将医疗服务的内涵推广出去。然而，塑造良好的医院品牌形象，需要在同质化较量中大打差异牌，才能帮助患者迅速找到适合就诊的医院。笔者认为，医院应从以下三个方面逐步打造自己的品牌。为了更直接地说明问题，笔者将结合不同案例逐一加以分析说明。
设计好医院品牌的“名片”
提到医院的代表符号，人们首先想到的是院标，有的是红色十字，有的是和平鸽，还有的是心形，国内众多医疗机构都用这些符号作为医院标识。这些符号考虑到了医疗行业的性质和内容，却忽视了品牌该具备的独特性要求。医院要从大多数院标中脱颖而出，首先必须突破“红十字”瓶颈。例如，可以试着从本医院的特色、患者就医心态、当地经济文化、区域特色来设计出一些个性化的标识，从而给患者留下深刻印象。
■案例1：嘉兴市中医院的标识设计：“3×3”排列的九个红色
圆点，用连贯的“z”字形的三条绿色线条，按照几何最短原理把各
点连接起来。其设计理念，首先，“z”字是中医的“中”字的首字
母，突出中医特色，绿线代表医院整合医疗资源构建的绿色通道服务。其次，九个红色圆点代表医院发展道路上的一串串脚印，突出医院的发展，绿色通道将九个圆点连为一体，表明医院强调团队精神。再次，九个红点象征“九州”，表明嘉兴中医院要把服务推向全国、走向世界的信心和气魄。
■分析：这个院标形式新颖，寓意丰富，特点鲜明，既综合了医院标识的各项要求，又能表达该医院的奋斗目标——努力建设医疗现代化、服务人性化、机制市场化的中医院。该院能明确认识到自身特色，设计的着眼点也在于此，因此才能卓尔不群、辨识度高。
识别还需靠“口号”
有了院标，接下来的就是“口号”了。院训、宗旨、目标、医院文化等，这些看似空泛的“口号”，在品牌识别理论中统称为理念识别。当然，理念识别不仅仅只是口号，事实上，它是一个品牌最具独特性、最精髓的部分。具体来说，理念识别首先是看得见的院方宣传口号，如个性化的院训、服务理念、工作目标、医院文化等，这属于理性内容。其次，理念识别还包括患者在购买和使用医疗服务过程中产生的某种感觉，如熟悉感、怀旧感、满足感、亲切感、依赖感等。很多知名医院能为广大群众所认可，都有赖于这两类识别内容的有机结合。因此，要让患者认识医院，走进医院，第二步要做的就是理念识别。首先，无论是院训、服务理念、工作目标还是整个医院文化，都要注重个性化、创新，让员工和患者看得见、记得住。其次，充分挖掘和建立与患者之间的感性联系，从上述多个方面培养其对医院的感情。
我们收集了国内数百家大中型医院的院训，发现基本上都是“团结、求实、奉献、发掘、创新、仁爱、严谨、一流”等形容词的拼凑，甚至连医院院长都记不住他们的院训，更不用说以此来“训”员工了。
■案例2：嘉兴市中医院接待的一次患者来访，叩门而入的老人
来反映好事，他从兜里摸出一个小本子，把好事娓娓道来：“这次小孙子在儿科住院，第一天住院的时候，我们没赶上上午的订饭。我向一位护士打听，护士告诉下午可以订，真的就订上了。没有想到，当再次遇到这位护士时，她竟然还会主动问起订饭的事情，一件小事能让她这么关心，这位护士叫金晓霞。以前，我们只在你们医院看儿科，而现在，家里人有个小毛病、头疼脑热的都到你们这里来。”院领导到儿科病房找到了小金，小金说，她过去也是一位比较粗心的人，在不断感受医院“尊重生命，重视细节”的理念之后，才让她变得更有爱心。她说：“医院的理念应该是‘挂在嘴上，惦在心里，落在手上’的。”
■分析：我曾经问某些院长他们医院的宗旨、目标、服务理念是什么，一时之间他们也会“卡壳”。内容雷同、泛化到这种程度，患者又怎么可能记忆犹新呢？如果将服务用语换成“尊重生命，重视细节”、“以微笑对待您，恳诚为您服务”等。内容不落俗套，既清楚，又特别，这样的用语被患者牢记的可能性也很高。
嘉兴市中医院不仅仅满足于“口号”，还用实际行动兑现着这些口头承诺，即理性的追求在行动中体现，进而影响和塑造患者对医院的“口碑”，加深了医患双方的感性关系。只有这样，我们医院注重品牌的识别，才能得到收效，转化为医疗消费者的忠实。
用行为“制造”品牌
常言道：听其言，观其行。如果说品牌的符号和理念识别还停留在概念阶段的话，那么医护人员怎么做，即品牌的行为识别则是对医院品牌的“制造”过程。只有医护人员在服务中将这些概念真正放在心上，落实在行动上，才能真正在患者心中塑造其金字招牌。
■案例3：广东省中医院是中国最早的中医医院之一，该医院的
品牌战略包括：一方面，加强品牌医院、品牌专科、品牌人的建设，促进医院品牌价值的凝聚。提出“名院、名科、名医、名药”的四“名”目标，要求“院有专科，科有专药，人有专才”。
|
|
|
上一篇文章： 如何条医院品牌知名度，美誉度，诚实度？
下一篇文章： 影响医院品牌的八大要害是什么？ |
|
|
|
|
|
|
