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| 作者：佚名 点击数： 更新时间：2007-7-28 18:58:20 |
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第三、这个品牌，当然就是中国
盛世广告全球首席执行官凯文•罗伯茨对“中国”这个品牌怀有极大的兴趣和信心，以下是他对塑造这个品牌提出的一些建议(摘自《这个品牌，当然就是中国》，载《现代广告》1998.3期）：
我现在要向大家介绍一个品牌，这个品牌的时代即将到来。这个品牌有着一系列富有诱惑力价值，我非常愿意将它抓住，把它塑造成一个极富吸引力的全球偶像。这个品牌的价值是永恒、智慧、神秘、和谐、有创造力、有活力、高智商、高工艺、勤劳、实用主义。
这个品牌很酷。我想成为这个品牌的一部分。对一个消费者来说，它有我想寻找的品质。它的价值意味着富有、深刻、具有哲理上吸引力。
这个品牌包含了一系列的信仰和习惯做法，从我应该如何保护我的大脑、我的身体、我的灵魂到如何设计、布置我的房子。
作为一个消费者，我对这个品牌有着很高的期望值。这些价值是我从西方无法得到的，其特别之处在于它具有5000年的文化底蕴。它在多少个世纪之前就发明了纸、印刷术、火药、机械钟、针灸、指南针??
西方的消费者正在寻找这样的品牌价值。同时，这个品牌还赋予你新中国的希望，赋予你一个正在重新创造自己的国家所产生的刺激，一个正在重新回到它原来所占据的世界秩序的中心的魅力。
中国企业家在开发面向西方消费者的精品品牌时可以吸取的教训是，一定要找到或创造出适销的高质量的产品。
这就是索尼故事的答案：先从你的核心价值中找到答案，再去寻找具体的产品和包装上的突破。关键是确保你得出的答案是卓越的，然后就象凌志那样永无止境地追求卓越。每一个产品，每一笔交易都要使你接近这个目标。
经常有人问我，“一幅优秀广告的基本品质有哪些？”，下面是盛世的7点计划。一个成功的广告不需要具备所有的7个成份，当然，具备的越多，成功的可能性就越大。
第一、独创性。观众喜欢有差异、新鲜和独特的广告。
第二、聪明。观众喜欢精心思考过的广告，他们往往欣赏制作者的技巧。
第三、诚实。消费者愿意相信广告中的承诺，他们也会立即发现不诚实和夸张的许诺。观众更倾向于诱劝方式而不是硬行推销。
第四、关联性。广告、产品和观众之间一定要永远保持切实的联系。
第五、幽默。幽默让人放松，开放，被品牌打动，让品牌留住。
第六、攻势性。是一个关键因素。在盛世，一个广告攻势不是一年的策划，是五年甚至20年策划。就象凌志的策划。制造攻势是客户投资价值反馈的最好方式。我们拒绝的是那种断断续续、砍掉又重改的合作模式。
第七、音乐。音乐的确可以成为整个作品的结晶。它往往是缭绕在你记忆中最难忘怀的，“我怎么也忘不掉那只曲子”。
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