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| 作者：佚名 点击数： 更新时间：2007-7-28 18:57:27 |
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第二、品牌概念，大创意概念
概念是一个哲学词汇，德国大哲学家叔本华对概念有这样的解释：
“概念构成一个特殊类别的表象，和我们前此所考察过的直观表象在种类上是完全不同的一个类别，即在人的心智中才有的。”“概念只能被思维，不能加以直观，只有人由于使用概念而产生的作用或后果才真正是经验的对象。这类后果有语言，有预定的计划的行动，有科学以及由此而产生的一切。”
“在每一种科学的开端总是一个概念，由于这一概念，这[分立的]部分才可脱离一切事物的大同而被思维，从这一概念这门科学才能指望一个在抽象中的完整认识。”
假如用哲学科学的或者说是现代意识观来展开广告运动，通过这段话，我们可以这样理解：在一个科学的广告开端先是一个概念，由于这一概念，这个分立的部分才可脱离一切事物的大全而被思维，从这一概念，这个广告才能指望一个在抽象中的完整认识。
１、品牌概念
——根据目标对象的需求制定，做的是功能背后的支持。比方银行的功能是存取金钱，而消费者在选择银行时却是在挑选一种服务，那么，品牌概念就应该在服务上作文章，根据服务承诺来制定，如：象“家一般的感觉”，那么银行的品牌概念可能会落在体贴入微上。
２、大创意概念
——根据品牌个性制定，通过创意塑造将自身与其他品牌区别开来。
比如体贴入微用“办公室的亲密”与“家一般的感觉”分别作诠释，在味道上就不同。假设把中国银行的行头落在西装革履上，把工商银行的味道立在中山装的做派上，那么“比较洋气的举止”与“讲传统的亲情”在走法上就不一样，而这样的广告才是突显自己。因此，将抽象的共性概念体贴入微加以塑造，通过个性特征使自己丰富饱满以示与众明显区分，就成为当今新锐广告的行为特征。
为此，除了要将“品牌概念”放置于“企业品牌战略”的核心位置，在广告行为上还必须制定“大创意概念”，用“大创意”控制广告方向，用性格特征使概念鲜活。
千篇一律的广告肯定是浪费金钱，有经验的创意总监都会懂得：耐克“摔不死的特定动作”是不能用在阿迪达斯广告上的，因为耐克是在用敢想敢为的坚韧不拔来表达个性，而阿迪达斯总与悠扬相关。现实生活中，穿“耐克”的也会穿“阿迪达斯”，不同的欲望也会在同一消费者的需求上体现出来，因此在创作上不是用“耐克”打倒“阿迪达斯”，而是通过个性的张扬，让受众很容易地识别你。
看过索尼娱乐站“乳头”成功以后的后续作品“巨型婴儿”，我们就能感受到国际知名品牌是如何始终如一地遵循大创意概念的，两个作品情节不同，但同样传达出游戏过程的“奇特与疯狂”。
“索尼娱乐站”两则平面广告：一个是开创时代，一个是创造惊喜！
①1999年“奔走相告”的大奖作品“乳头”；②2003年索尼娱乐站“巨型婴儿”再获大奖。
什么时候，本土的品牌广告也能用明显的性格特征表述自己，也能让目标对象看到作品就认出家门，还认可所传达出的生活方式与态度，那么，我们的广告就是跃上一个新平台。
我们常说创意会撞车，不是为了谴责你的道德问题或者智慧问题，而是很可能你在花钱帮别人做广告，特别一些国际知名品牌已经这样做的时候，现在互联网传媒业如此发达，别人走过的路线你再去重复，除了让人瞧不起，更对服务的品牌不公平。我们看国际上的好广告，是要从中学习塑造个性的“持之以恒”、学习限定下的“打破常规”以及造出惊喜的“创意突破”，绝对不能跟随路线。因为相同的路线再怎么绕还是强者的轨迹。
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