成功广告三项特征：关联性、创新性和震撼力

标题：DDB培训资料（一）
内容：
R.O.L.计划本

Relevance  –关联性
Originality  –创新性
Impact  –震撼力

广告如果没有关联性，就失去了目的；
如果不够创新，吸引不了注意力；
如果不能造成震撼力，印象不会持久。

一、前言
    好的广告具备三项基本特质：关联性（Relevance）、创新性（Originality）和震撼力
（Impact），这三项基本性质R.O.L..均需发挥至极，同时并重。虽然[关联]、[创新]和[震撼
力]终究都是一种灵感、洞察力、谲意和艺术，但它们决非无中生有，它们是思维接受讯息，经过
思考以后的产物。

这一本册子将谈谈如何计划R.O.L.，它将勾画出一个程序，让我们在创作广告时，能产生更有效
的创意，更有力量的作品。
R.O.L的秘密在于解决下列5个基本问题：
1.广告的目的为何？
2.广告做给谁看？
3.我们有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？
4.品牌有什么特别的个性？
5.什么媒体适合登载广告讯息？阅听者的突破口开在哪里？
    虽然这些问题看起来没什么，回答可不容易，因为它们都不能个别地回答，
每一个问题的答案必须和其他4个问题的答案匹配。尤其是，该答案必须在市
场竞争中发挥作用。只有具备竞争力的广告策略，能回应竞争对手并洞悉他们
下一步会怎么做，才能达致关联、创新和震撼力的要求。
    于是，内部协调和对外在事件的反应两个准则，合成一个要求极高的任务。
有的R.O.L.策略要花时间，有的要花心思，要花唇舌。有效的R.O.L.策略不容
易制定。人们自然会问，达到策略要求是那样麻烦，为何要花费力气？
何不绕过制定策略而直接进入工作？
    从策略起步的理由之一是，策略正要面对基本事实，对产品、消费者的事实，
竞争对手的优缺点，等等。这些事实是[关联]的根据。
另一个理由是，事实本身不会自我表现，重要的线索可能藏在讯息之后
，只有在彼此的联系中，或与外界事实的联系中，才有意义。
新的、有意义的关系实即[创新]。
    最重要的是，发展一个有组织的策略过程中，能够保证媒体是配合广告目的，
目标对象正是讯息的接收者，承诺正是目标对象想要的，所有的因素都能为品牌塑
造出一个持久的个性。震撼力之源，不会自然产生，除非策略中各部分都能紧密配
合，修裁合宜。
    策略发展过程的本身亦是促成R.O.L.的原因之一，尤其当竞争对手没有事先计
划策略，这个过程就会造成显著的、持久的竞争力。甚至这个过程的结果----策略书
面报告， 也有其价值。
一个精心策略的策略报告能减少浪费，策略计划者如果不知道他们要说什么，对什么
人说，为什么说，他们就会浪费时间；媒体计划者如果误解了广告计划目标，会浪费
很多时间（还有
金钱！）；如果计划与客户需要不符，整个广告公司都会浪费太多时间和金钱。
当决策者对客观的看法有不同时，浪费就随之而来，一个共同筹谋的策略，
就很重要了。
好的策略可以使广告计划上轨道，即使负责广告的工作人员变更，也不受影响，
写得好的策略也使新进的工作人员一目了然，很快掌握情况。报告详尽的策略就不会犯
[不够创新]的毛病，有力量的广告计划可以持续很久，但是只有对在最初就走对方向的
广告计划而言。
    附带的《计划本》是为了帮助策略者收集和评估回答五个基本策略问题的必要资料，
《计划本》包括更多有关产品使用者和购买者的细节问题，及竞争的市场。回答这些问题，
可提供计划R.O.L.的背景资料。

二、目的和目标对象

    入手R.O.L策略，最好是先回答下列两个问题[广告目的为何？][广告是做给谁看的？]
回答时应针对问题，一针见血。

(一)目的：
    一般而言，广告之目的总不外乎[说服某人做某事]，策略决定者即是决定谁是那个[某个]，
以及明确地指出他[该做些什么事]。
    常常听人说广告的目的是[增加品牌知名度]，或[刺激试用]，这样的目标当然是必要的，但
它帮不了策略撰写人员什么大忙。策略撰写者要刻画一个鲜明活跃的目标对象，清楚描述消费者在
听、看、读过广告后的会有什么反应。

(二)不同的目的：
    很多广告运动的目的都是打算说服观众[买]产品；或是在零售店买，或是在家邮购；[买]都
是关键行为的字眼。
    但是[买]需要细心推敲，如果广告是为了说服目标对象[买]此一产品，而不买别的产品，则
这个[别的产品]也必须包括在目的之中。
    比方，广告目的[说服消费者买Ruffles而不买其他牌之薯片]，是不同于广告目的[说服消费
者买Ruffles而不买其他零食]。
    当[买]作为执行的行为字眼时，交易出处(Ruffles)便应该明确显示，当消费者买广告客户的
品牌时，他便不买其他品牌。策略中必须明白告知[所替代]的是什么。
如果广告打算说服对象曾[写信]或[打电话]要资料，[洽询]经销商或电话[订购]，这此动词均不
是[买]。因此要做到[关联]，第一步骤你必须要[明确]，[买]有时太笼统。
    有些广告计划打算说服观众[用]产品而不是[买]产品，很多杂货、药品都是列入货册，用完
了才进货，因此当广告的实际目的是促进消费时，策略中就应该那样说，并且写策略者应在其中指
明用什么代替什么。
[……用S.O.S 而不用其他牌的铁丝刷]是不同于[用S.O.S 而不用其他拭磨锅、盘之清洁用品]。
再说一次，交易出处是个关键性的指标，说明广告计划应走之方向。
    当产品被一个人所购买，却被另一个人所使用，广告目的即在说服使用者[指名要求]品牌。
玩具是其中一个例子；机票订位或旅馆订位可能是由施行社代劳，但由顾客指名要求。当[要求]成
为真正的目的，它就是个关键动词，在这些例子中[指名要求]就比[买]说得更明白。
    其他广告例子也可能有别的目的。政治广告往往说服对象曾[投]候选人一票；企业广告可能
游说对象买公司之股票，写信，或打电话等等……所有这些例子中，一个对[对象应该做什么]有清
楚的、明确的叙述，会比模糊提到的一些形容词要更有帮助。

（三）目标对象：
    第二个问题：[广告是做给谁看的？]答案应与前一问题一样：清楚、明白、不可含混模糊。
目标对象的描述要鲜明，因策略计划者需要描写的是一个活生生的[人]，好的广告是高度个人传
播。传播者对受播者说：[我晓得你，我非常了解你，我明白你的问题、你的抱负、你的需要，我
想要告诉你的是我所信任的、所热爱的好产品/服务，我想当我介绍它后，你一定也会喜欢它。]
    如果广告是在两个人之间的很个人化的传播，受播者必须描述得像一个人而不是[25-49岁男
性/女性]，准确描述诉求对象还有一个更重要的功能。军事策略家知道当资源有限时，如能集中使
用，威力更大。同样的在广告上将火力集中，好处更大。但要实行这个显而易见的忠告并不容易，
因为当火力集中一个目标，就意味着要丧失其他的目标，要克服这个矛盾，则要假想一大群目标有
个小中心，即是[靶心]----即这个品牌的热门消费者。如果媒体对准目标，在靶心的对象就会收
到较多的讯息。如果讯息是为了给予热门消费者最大的影响，则这些人就可能比别人反应更热烈。
但是大众传播总是[大家]传播，有些讯息总会落到靶心之外，这些讯息就落在那群与最好的对象有
相似的问题、喜好、抱负和需要的次热门消费者上了。
下面是些不同广告计划的[靶心]例子：
----想要昂贵的、跑车式欧洲车的人。
----有面疱烦恼的女性。
----大量使用止痛剂的人。
----纽约到华盛顿之间的旅行者。
----吃麦片，对运动有兴趣的人。
----生意人，每个月花1千美元在旅行游玩上。

    这些描述准确，但不够完整，如果广告计划是[高度个人化的传播]，传播者必须知道受播
者，不只是人口统计资料，而且包括受播者的价值观和需要，每一个策略中，对目标之描述必须包
括人口统计资料和心理统计资料，比方：
 ----Sears在“Class of ’74”计划中之诉求对象偏重女性，20 – 30岁，范围广阔，除了最
有钱和最穷的人以外，各级收入的消费者都有。他们在Sears买东西主要是hardgoods和一些基本
的衣物项目如工作服、内衣、裤子等，但不知道Sears也有很时髦的运动服，穿起来引人羡慕。
----用炭最多的一群，是25 – 49岁之间的为人父者，住在效区或半乡下。烧烤是他们大显身手
之时，他们烤肉时要求恰够火候。
----有面疱烦恼的女性，14 – 29岁，各种社会经济层次都有，她们注意自己的外表，使用很多
化妆品，对服装流行敏感，对认同之团体价值观有强烈反应。她们总在寻求更好的产品表现，故愿
意试任何新东西。
----多半住中级旅馆的商业旅行者，年薪2万5到5万美金，80％是男性。这些人选择中级旅馆，原
因是自费，或是因他们的花费有一个限度。他们要求的旅馆只要有基本设备，噪音要最小。他们通
常很疲劳，没耐心，很挑剔。小地方的心思和特别的尊重、注意都很重要。
这样的描述，目标才能鲜明，而有助于[关联]，[有震撼力]，因为它们帮助策略撰写者描绘目标
对象，帮助媒体计划者能更有创意地了解目标于何时、何地可以找到，比如：
Excedrin:
目的：说服大量使用止痛剂者用Excedrin 而不用其他品牌。
诉求对象：大量使用止痛剂的人。他们常受头痛之苦，甚至不能忍受轻微的痛楚，他们认为头痛是
因为工作压力，或个人生活造成，年龄在18 – 49岁之间，多从事专业或管理工作。

Metroliner:
目的：说服常往返纽约与华盛顿之间的旅客乘坐Amtrak而不搭飞机。
诉求对象：常往返纽约与华盛顿之间的旅客。他们多属教育水准高，在两地作一天公干的专业白领
阶级，每天航空往返纽约和华盛顿的人数近1万，他们已习惯于呆板的服务，拥挤的坐位，牛卡般
的条件。对他们来说，时间就是金钱，尽管有班机延误，往返机场费时，他们仍认为飞机是最快捷
的旅行方式。60％-70％是男性。

Wheaties:
目的：广告目的是说服吃麦片的人在他们的购物单中加上Wheaties.
诉求对象：吃麦片而对运动有兴趣的人。Wheaties是[冠军的早餐]，虽然很少人能成为运动冠
军，但大部份人都极愿意有卓越的表现。无论是运动参与者或是观众，对运动感兴趣是他们的一种
满足方式。Wheaties使用者吃了冠军食物，可以表现出他们最好的本事。
像以上这些描述设定了广告目标，从而把顾客带到了生活之中。

（四）计划本之功用：
    在R.O.L.计划本第1.2.部份，详述用以决定目标以及确切地分别目标会做什么的资料。
    这两部份问题问：客户目的、产品类别、产品购买者、交易出处、品牌使用者…当回答完这
些问题，策略者使用背景资料，以供创意地决定目的和诉求对象如何协调，以及它们如何和策略中
其他因素协调，并且如何能独特地表现出R.O.L.特性。