成功的广告策略决定创意义的创意风格和形态

创意形态风格解析与应用

前言
★创意形态，风格永远与策略相关
★风格千变万化，不能尽录
★所举案例集中在影视广告
★影视广告是“群体产品”，但愈少人参予的创作，往往风格愈鲜明。这就有赖主创意人的“个性”去推动了
（1）当时得令的“北欧潮流”
特色（ⅰ）神经质的概念
        （ⅱ）刻意与现实拉低一个档次的背景编排
        （ⅲ）接近“错误”的编导手法
例（a）北欧航空“旅游套餐”
  （b）美力时刻“摔跤”，“实验”
  （c）MTV“沃加兄弟”
应用：
★小资本达到大效果
★较年轻的目标群
★剧本一定要出色，小心弄巧反拙
（2）持续性核心人物
（a）日产汽车“享受驾驶乐趣”×2
（b）百威啤酒“青蛙”系列×3
应用
★单一的广告，效果不会显著
★背后一定要隐藏着一个“大创意”，否则喧宾夺主
★当客户的预算能持续一段长时间时
★用现代的“名人”，不如创造一个人物
★小心所创造的人物“造反”
（3）垄断一个人性共通的“感性诉求”
（a）阳光柠檬茶系列×3-（初恋）——“哪里都有阳光”
（b）铁达时系列×2-（旧情绵绵）——“不在乎天长地久”
应用
★千万不要娇情
★愈平淡，感觉愈浓
★所用的感性诉求愈普通愈隽永
★故事式的剧本较易发挥
★要有持之以恒的准备，且制作不能粗糙
（4）垄断一种视觉元素，或…
（a）健力士黑啤系列×3-（黑色）——“不是所有白纸黑字的东西都是言之成理的”
（b）利惠牛仔裤501×3-（蓝色及蓝色代表的一切）
应用
★所引用元素对产品来说是理所当然的
★竞争对手还未引用过的
★此元素对产品及消费者来说是有意义的
（5）“生活片段”式的创意
（a）可口可乐日本“I Feel Coke”×2
（b）可口可乐500-香港
（c）可口可乐韩国“I Feel Coke”×2
（d）可口可乐“可乐时刻”-中国
应用
★广大的消费群对象，恐怕顾此失彼
★投放数此频密
★各片段要有一个统一主题
★编辑特别要讲究
★目下擅长“片段式”广告导演不多
★制作成本比较高
（6）乏味的诉求要戏剧化，复杂的诉求要简单化
（a）退休金保险计划×2
（b）天气频道×2
（c）大众汽车“双重检查”
（d）日清面×2
应用
★最适用在“抽象”售点的产品上
（7）悟性就在脚下
（a）Japp巧克力“把你推得更远”×2
（b）Mariot饭店×2
（c）乐百氏矿泉水
应用
★垂直思考法
★对产品，产品功能，消费者生活习惯多加观察
（8）水平思考法，用之不歇
（a）富豪汽车“高尔夫球篇”—（环保）
（b）富豪汽车“学生篇”—（速度）
（c）大众汽车“电灯柱篇”—大众化价钱
应用
★任何状况下都适用
（9）“小品”最能讨好女性
（a）奥利奥“父子”篇
（b）浪奇香皂
（c）瑞典牛奶局“射门篇”，“跳高篇”
应用
★当目标消费群是主妇时
★当预算不大时
★当客户要求在广告里说出很多产品优点时
★当客户是女性时
（10）试试未被引用过的题材
（a）Sunday“怒火街头”—（暴力）
（b）新浪网“庙街”—妓女
（c）Jack in the box“登门造访”—（暴力）
应用
★新产品，要求一夜成名
★领导品牌，要求继续领导地位
★考验客户对你有多信任
（11）有一句好口号，或一首好歌，已经是事半功倍
（a）可口可乐“个雪柜要有可乐”—（香港）
（b）美加净牙膏
（c）纽西兰电讯局“保持联系”×2
应用
★普罗大众的目标对象群
★乏味的产品诉求
（12）把“风格”的责任交给一位可靠的导演
（a）中国银行×2—新加坡
（b）新加坡地产公司—新加坡
（c）丝迪麦×2—台湾
应用
★当视象是广告的最重要元素时
★当“风格”是产品唯一取胜之道时
★当客户不知道售点是什么时
★当你想不出什么概念时
成功创意总鉴十决
（1）无章胜有章
（2）你是没有个人风格的
（3）要活在刀口上
（4）体验生活，观察一切
（5）苦思必有所得
（6）要能分辨“小点子”与“大创意”
（7）“品味”主宰成败高低
（8）没有不好的客户，只有不好的创意人
（9）接受成功代表轻浮，接受挫折代表伟大
（10）   生是广告人，死是广告魂（邓志祥）