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| 作者：litao 点击数： 更新时间：2007-12-5 15:00:30 |
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对本土企业来说，对步履蹒跚、老态龙钟的品牌设计VI设计形象进行升级，既是一个迫在眉捷、通过活化与提升品牌设计VI设计来保持品牌设计VI设计新鲜感、生命活力的战略性任务，又是一个充满高风险、高难度的品牌设计VI设计管理难题。本文给出了品牌设计VI设计形象升级的两种方法和应该注意的问题……
强势大品牌设计VI设计为什么都选择了形象升级？
2003年2月28日，多年来雄霸全球的第一大品牌设计VI设计可口可乐在中国同步启动了由其新任总裁史蒂夫·海亚领导的全球新市场计划的重要一环——可口可乐商标更换新形象，在中国市场首次更换使用24年之久的中文标志设计识别。新的商标设计不单极富时代感，而且采用的中文商标更是自1979年「可口可乐」重返中国后的第一次全新设计。
2003年3月25日，全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。并且新标志的颜色分布也更为醒目，同时也使“UPS”字样更加突出。UPS形象改变不仅仅体现在标志的视觉感受上，在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。
2003年5月1日，享誉中国大江南北的著名本土品牌设计VI设计——联想，在北京正式宣布启用集团新标志设计识别“lenovo”，以代替沿用15年之久的英文标志设计识别“Legend”，并在全球范围内注册。“lenovo”是由联想自己创造出的一个单词。“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”，“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。
升级标志设计识别，永葆品牌设计VI设计新鲜感和生命力
中外品牌设计VI设计管理理论和著名品牌设计VI设计专家均认为，品牌设计VI设计不受人类、产品等生命周期理论的束缚，可以有无限长久的生命。作为品牌设计VI设计重要部分的标志设计识别，经过精心的设计、培育，能够成长为公司最重要的战略资产之一。但笔者认为，品牌设计VI设计象人一样，也会疲倦，也会心力衰竭，也会苍老得形态龙钟，也会有过时、过期、不合时代的时候，而现今社会上也根本就没有能够永葆品牌设计VI设计青春活力的“长生不老药”。
当社会风尚、竞争格局、消费者文化发生变迁时，企业有必要采纳新的角度、方式、风格来表现、深化、丰富自己的价值。而对于那些主要针对年轻、新技术、时尚性消费者的品牌设计VI设计，通过不断升级品牌设计VI设计标志设计识别，保持与消费者心理变化的统一节奏，就显得非常重要。如可口可乐和雪碧，其目标消费群体主要是年轻人群，这就需要它们不断的调整自己，使品牌设计VI设计与消费者感性与理性需要同步调整，做时代性品牌设计VI设计。
提升品牌设计VI设计形象，使之符合时代的节拍，使品牌设计VI设计保持新鲜感、吸引力和高水平的沟通表现，从而使品牌设计VI设计焕发新的生命活力。对于品牌设计VI设计的重要载体品牌设计VI设计标志设计识别来说，没有一劳永逸的标志设计，因为市场在变、竞争对手在变、消费对象也在变。想要成为一个永远都不会被市场竞争的硝烟吞噬掉的企业，标志设计识别的创新和升级就显得异常重要。始终敏锐地把握市场变化，不停地设计出新的标志设计识别，以适应市场竞争和消费者变化的需求，是可口可乐、百事可乐、吉列、NIKE、壳牌（SHELL）等世界超级强势大品牌设计VI设计之所以能够跨越上百年而不衰的品牌设计VI设计管理“精髓”！
[经典案例]：Nike 的标志设计识别演变过程
Nike可以说在全世界家喻户晓，但Nike成立的时候，并没有设计出非常漂亮的标志设计识别。“BRS”（Blue Ribbon Sports）是Nike最早的一个标记，当时Nike的始创人礼特往日本与运动大牌子Onitsuka Tiger商讨合作生产运动鞋的事宜，当礼特被问到是代表什么公司时，他才忽发奇想，说出Blue Ribbon Sports这名字，结果便成了Nike的第一个标志设计识别。
1971年，Nike对标记作了重大改动，但标志设计识别设计并非出自什么名家的大手笔，而是由一位名不见经传、名叫戴维逊的学生所设计，据说设计费只用了35美元，但戴维逊也估不到如此的设计竟然成为了一代经典！
1978年，Nike又对标志设计识别作了进一步的改进，将小写的nike改成大写NIKE，放在“勾子”形状的一划之上，并将勾状填充为红色，这一修改堪称经典中的经典，令人印象深刻。
后来，Nike将标志设计识别改成红底白字、白色的勾子，让消费者始终联想起网球运动。
考虑到Nike已经深入人心，1996年Nike又对品牌设计VI设计标志设计识别作了改进，这一次是连名牌名都用不着出现了！而且，近年来NIKE均以黑的“勾子”作广告，有型又有格。
彻底更换标志设计识别，一步到位当三思而行
企业更换品牌设计VI设计标志设计识别的第一种方法是彻底更换，就是摈弃老的标志设计识别，走与过去完全不同的一条新路子，设计一个全新的品牌设计VI设计标志设计识别，配之以新的视觉形象和包装，所有公司的一切对外传播活动和工具均打上新的标志设计识别，公司不惜投入较高的营销沟通、品牌设计VI设计传播费用，所有的一切均体现出公司在品牌设计VI设计形象提升上一致的决心和认可的方向。
这种更换标志设计识别的方法存在着较大风险，主要表现为：
破坏顾客对品牌设计VI设计已有的认可和记忆。品牌设计VI设计标志设计识别就象人的一张脸，我们基本上是从一个人的脸来识别、区分不同的人的，彻底更换标志设计识别，就要象是数年如一日、印刻在头脑中的“面貌”突然变化，这样的改变无疑是把一个“陌生人”推到了面前。
导致消费者的不信任和拒绝。消费者对一个品牌设计VI设计产生的信任和品牌设计VI设计忠诚，是靠日积月累长期积淀的结果，在消费者没的体验没有得到相应改善的情况下，突然剧烈的改变品牌设计VI设计标志设计识别，会导致消费者的不信任，严重是可能会导致消费者的强烈不满和拒绝。
品牌设计VI设计权益和品牌设计VI设计资产的丧失。一个品牌设计VI设计之所以能够累积起强大的品牌设计VI设计资产和品牌设计VI设计权益，得益于消费者对品牌设计VI设计的熟知、喜爱、忠诚甚至对标志设计识别产生的归属感，彻底改变品牌设计VI设计的视觉识别特征，会使消费者感觉到突然失去了一个忠诚的朋友。原有品牌设计VI设计的强大资产和权益根本无法转移到新标志设计识别的品牌设计VI设计中去，结果必然导致品牌设计VI设计资产和权益的严重流失。
品牌设计VI设计传播费用的巨大浪费。彻底改变品牌设计VI设计标志设计识别，和完全新推一个品牌设计VI设计没有大的差别，这不仅意味着过去投入的大量的广告、促销、公关费用的浪费，而且也意味着需要再次投入巨大的品牌设计VI设计传播费用。
彻底更换标志设计识别由于具有较高的风险、较大的费用投入等而不为大多数企业所常用！百事可乐曾为了对付可口可乐而改变包装，但为了这一变化，单单在广告和促销上就耗费了数亿美元之巨，而且对销售业绩收效甚微。香港国泰航空公司则由于彻底改变品牌设计VI设计标志设计识别，直接导致了历史上的第一次亏损。
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